Новости

Optimization 2021: органическое продвижение в Яндекс.Дзен

Продолжаем выкладывать обзоры докладов с двадцатой конференции Optimization 2021, которая состоялась в конце октября. Тимур Угулава, совладелец ГК «Медиасфера», рассказал, как работает алгоритм Яндекс.Дзена для органики, зачем бизнесу свой канал в Дзене и нужен ли он. Также он рассмотрел плюсы и минусы органического ведения канала и дал экономическую оценку.

Яндекс.Дзен сегодня

Яндекс.Дзен сегодня – это один из сервисов, который входит в десятку крупнейших площадок Рунета.

 Месячная аудитория Дзена в пике 65 млн пользователей, а ежедневная – в 21 млн. человек, средний показатель времени пребывания – 45 минут.

В 2021 году на Дзен.Среде Я.Дзен отчитался о росте количества рекламодателей более, чем в 2 раза, если сравнивать с тем же периодом в 2020 году.

Что происходит в органике Дзена

На картинке – тренд дочитывания рекламных публикаций:

Мы видим явный рост, но не стоит забывать, что речь идет именно про рекламные публикации. Давайте разберемся, как обстоят дела с органикой.

Устройство алгоритма Дзена Алгоритм Я.Дзена автороцентричен – когда мы создаем какой-то контент, алгоритм этот контент изучает и ищет для него подходящую аудиторию.

 Т.е. задача автора – создать интересный контент, а задача алгоритма – найти под него аудиторию. В этом и есть принцип автороценричности.

В отличие от Вконтакте или Facebook, где мы сначала должны накопить базу подписчиков, чтобы потом получать хорошие охваты для своего контента, в Дзене роль подписочной ленты минимальна, а максимальна роль, наоборот, принадлежит рекомендательной ленте. Хотя параметр «Подписчики» в Я.Дзене безусловно есть, и, возможно, влияние этого параметра будет расти, но пока именно рекомендательная лента дает максимальный охват.

Например, у вас есть канал с 1500 или 15 000 подписчиками (количество не важно), а уникальная месячная аудитория у этого канала, полтора миллиона. Так работает рекомендательная лента.

С одной стороны, это очень здорово – быстро позволяет набрать большие обороты за счет качественного контента, а, с другой стороны, мы понимаем, что для бизнеса важно не только одно касание с пользователем. Хотелось бы сформировать ядро целевой аудитории внутри своего канала, чтобы в дальнейшем вести с аудиторией постоянную коммуникацию. Но в Я.Дзене это не так легко сделать, потому что это ядро не выражено.

Процент новой аудитории в месяц может достигать 40%, что достаточно много.

Доступные форматы в Я.Дзен

За последние полтора года Дзен делает большой акцент на мультиформатность, сейчас появился широкий спектр различных форматов:

  • Текстово-графические форматы: статьи, галереи, посты

  • Видеоформат: минутные ролики, видео, трансляции

Большую часть аудитории формируют видео и статьи.

Кому полезен Дзен

Ведение канала в Дзене будет полезно:

  • СМИ и Медиа;
  • Компаниям с собственным блогом;
  • Федеральным крупным брендам – в Дзен большая аудитория и с ней легко взаимодействовать;
  • Нишевому бизнесу с узкой аудиторией – не берем бизнес, который очень сильно привязан к геолокации (особенно если это не Москва и Санкт-Петербург), в органики нет возможности таргетироваться на геолокацию);
  • Сервисам и образовательным проектам – они не привязаны к геолокации и имеют широкую целевую аудиторию;
  • Специалистам, продвигающим свой бренд.

Плюсы и минусы ведения бизнес-канала

Плюсы:

  • Дополнительный охват среди ЦА, причем довольно большой.
  • Получение обратной связи от потенциальных клиентов – можно интегрировать в статьи виджеты с Я.Форм и проводить опросы аудитории.
  • Рост лояльности через персональный бренд.
  • Сбор аудитории пикселем Я.Аудитория – можно устанавливать на каждую статью пиксель Я.Аудитория и собирать пользователей, которые просто посмотрели статью, затем запускать по ним инструменты ретаргетинга или ремаркетинга.
  • Трафыик на сайт, обращения – но их будет очень мало (подробнее об этом ниже).

Минусы:

  • Нестабильность результатов и отсутствие накопительного эффекта – необходимо регулярно добавлять контент, иначе сильно просядет статистика канала.
  • Сложность в производстве контента – разная ресурсоемкость на создание заметки в Дзен и, например, поста во Вконтакте.
  • Зачастую экономически нецелесообразно – из-за затрат на производство контента.
  • Редко приходит трафик и продажи – так как это самый верх воронки продаж, где мы делаем первое касание с аудиторией.
  • Надо встраивать в digital-стратегию – на это нужны дополнительные временные и денежные ресурсы.

Считаем экономику

Когда мне нужно отговорить клиента от ведения канала в Дзене, я показываю ему вот эти цифры:

Из просмотров статей в дочитывания конверсия будет примерно 70%, из дочитываний в переходы на сайт – всего лишь 1%. Это происходит, потому что в Дзене нет скроллинга, как на сайте, а рекламные посты и заметки воспринимаются аудиторией очень плохо.

Рассмотрим на примере:

Мы хотим получить 100 000 просмотров материала, в итоге это 70 000 дочитываний и 700 переходов.

Переведем эти цифры в деньги:

Для того, чтобы получить 100 000 просмотров для нулевого канала, понадобиться 3 месяца на написание контента 4-5 раз в неделю или 20-25 статей в месяц. Написание этих статей будет стоить порядка 100 000 рублей.

Итого, если мы все сделаем правильно, за 3 месяца мы должны получить 700 переходов на сайт – по 143 руб. за переход.

Это получается абсолютно не выгодно с точки зрения трафика, если сравнивать с рекламным кабинетом Дзена, где можно получать переход за 30-35 руб.

Вывод

Резюмируя, назовем случаи, когда ведение канала в Дзен будет целесообразным:

  • Когда уже есть блог, редакция, контент;
  • Если нужен охват, а не трафик или продажи;
  • Если есть персональный бренд, который может представлять компанию;
  • Если это дополнительная активность к запускам кампаний в рекламном кабинете (например, тестирование креативов в органике);
  • Если дело идет о реальной стратегии, а не о чудесах и магии – не стоит забывать, что Яндекс.Дзен задействуется только на верхнем уровне воронки продаж.

Читайте также:

Optimization 2021: круглый стол с представителями поисковых систем о продвижении бизнеса в новых условиях
Источник: seonews.ru

Статьи по теме

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Проверьте также
Close
Back to top button