Цели email маркетинга: как правильно поставить
>
В прошлый раз мы пополняли свои знания про Excel, как полезный инструмент email-маркетолога. Сегодня от такого сугубо тактического уровня предлагаю подняться на уровень стратегический и поговорить про цели email-маркетинга.
| Отчасти я уже касался этой темы в блоге (см. Пишем план email маркетинга), а также более подробно разбирал в своей книге Практичный email-маркетинг (в главе 9). |
Теперь же хочется вернуться к обсуждению целей на новом витке, дополнив свежей информацией.
—
Для чего ставить цели?
Вопрос вроде банальный, но, тем не менее, зафиксируем это.
Цели email-маркетинга ставим для:
• Планирования
• Оценки своей деятельности
• Корректировки по результатам оценки
Собственно, цели часто будут определять наш образ действий.
| Например, если мы запланировали максимизировать подписку на сайте, то будем рассматривать самые эффективные способы это сделать — вроде установки поп-ап окна. Если темпы роста базы нас устраивают, ограничимся небольшими доработками уже существующих форм подписки — и так далее. |
—
Реалистичность целей
Предположим, мы хотим провести опрос пользователей на своём сайте, чтобы исследовать интересующую нас тематику (отношение к продукту, положение дел в отрасли и т.п.). На вопрос, сколько заполненных анкет мы планируем собрать, недолго думая, отвечаем: 10 000!
Почему именно столько? 🤔 Вероятно, потому что число красивое:) Но, конечно, такой подход к делу совершенно некорректен, поскольку не имеет связи с реальностью.
Как бы постановка цели на число анкет выглядела правильно?
Начать можно с вопроса, какую конверсию в заполнение анкеты на сайте мы ожидаем.
Допустим, у нас есть кое-какой опыт предыдущих опросов или нам удалось найти пару подходящих кейсов в сети, и мы предполагаем, что конверсия будет в районе 10% — то есть каждый десятый пользователь из 100, пришедших на страницу опроса, поделится с нами обратной связью.
| Тогда трафик, который нам нужен, чтобы собрать 10 000 анкет: 10 000 × 10 = 100 000 посещений. |
А какой трафик поступает на весь сайт ежемесячно? Скажем, 50 000. Кажется, уже что-то идёт не так.
Даже если мы завесим весь сайт баннерами с анонсом опроса, включим платную рекламу и проведём несколько рассылок по всей своей базе, вряд ли нам удастся привести туда 100% аудитории. Скорее всего, это будет какая-то её часть — 20 или 30% (если очень постараемся).
| 50 000 × 20% = 10 000 посещений. При конверсии в опрос 10% получаем: 10 000 × 10% = 1000 анкет. |
При таком первоначальном грубом подсчёте видно, что о цели в 10 000 анкет можно забыть. По крайней мере, если мы не планируем развить какую-то экстраординарную активность и влить в это дело значительный бюджет.
Цели берутся не с потолка, а в привязке к текущей ситуации.
—
Оценка текущей ситуации
Соответственно, чтобы цели у нас были реалистичными, нам нужно зафиксировать исходное положение вещей, и уже от него отталкиваться.
Обычные вопросы, которые мы задаём себе на этом этапе:
• Какой трафик в среднем поступает наш сайт в месяц?
• Какая конверсия в целевые действия, приносящие доход?
• Какой средний чек у таких действий?
• Какой доход получает проект ежемесячно?
Вопрос, который мы добавляем для email-маркетинга: какую долю в общих показателях проекта имеет этот канал? — 3-5-10% и так далее.
—
Основания для прогноза
Когда мы зафиксировали наш начальный уровень, наступает самое сложное — дать прогноз, на сколько мы можем вырасти за счёт внедрения улучшений. Здесь легко снова скатиться в область нереалистичных прогнозов и заявить, что мы хотим роста на 300% за последующий год.
| Это достаточно тонкий вопрос, откуда нам брать основания для более точных прогнозов. Нам может помочь опыт, полученный ранее в интернет-маркетинге: мы уже позанимались разными проектами, измеряли их результаты и имеем кое-какое представление о возможных цифрах. |
Если опыта нет, или не хватает конкретно в сфере email, можно поискать соответствующие исследования, опубликованную статистику, и попытаться найти нужные ориентиры там.
С этим могут возникнуть трудности: не всегда информация доступная в сети, отвечает на те вопросы, которые нас интересуют. Но, по крайней мере, исходную точку для своих рассуждений мы получим.
Возможно, это будут данные о:
→ конверсии в подписку для разных способов сбора email,
→ среднем % просмотров и кликов в рассылках,
→ доли email-канала от оборота по различным отраслям,
и так далее.
—
Постановка целей
Как ставить цели email-маркетинга, часто зависит от масштаба проекта, с которым мы имеем дело.
• Небольшие проекты
Если речь о чём-то сравнительно небольшом — трафик тысячи и десятки тысяч посещений в месяц, размер контактной базы в нескольких тысяч подписчиков, оборот до нескольких миллионов рублей — в каких-то детальных расчётах нет необходимости.
На таком малом масштабе они будут избыточны и добавят лишней формальности, к которой такие размеры/бюджеты не обязывают.
| Здесь обычно бывает достаточно общей прикидки: вырасти на X% за 3-6-12 месяцев. |
Размер этого роста зависит от уровня, с которого мы стартуем в email-маркетинге.
→ Если стартовая точка проекта невысока: контакты подписчиков систематически не собираются, рассылки проводятся от случая к случаю, мы спокойно можем поставить цель вырасти на 50-100% от исходных значений (то есть до 2-х раз).
→ Если email более-менее развит: база собирается активно, рассылки проводятся регулярно, но отсутствуют автоматически цепочки писем по событиям, исходя из моего опыта, можно ориентироваться на рост 30‑50%.
→ Наконец, если проект очень развит и помимо всего прочего имеет разветвлённую систему автоматических сообщений, это самая сложная ситуация, где вырасти затруднительно. Максимальные величины, которые стоит закладывать, это 10-30% за счёт оптимизации.
Оптимизация может включать корректировку внешнего вида шаблонов, текстов, момента отправки рассылок, добавления повторов по неоткрывшим и прочих более продвинутых тактик email-маркетинга.
• Средние проекты
Если проект покрупнее — трафик сотни тысяч посещений, база в десятки тысяч или даже 100 000 контактов, оборот до десятков миллионов — такая постановка целей «на глазок» скорее всего уже не прокатит и понадобится предъявлять более подробные расчёты.
| Впрочем, на мой взгляд, в их основе всё равно будут лежать те же приблизительные значения, полученные из бенчмарков и опыта. |
Нам понадобится модель, что-то типа медиаплана для рассылок, которая покажет взаимосвязь всех элементов нашего email-маркетинга — от наращивания подписной базы до внедрения цепочек автоматических (триггерных) писем:
Не сказать, что такие таблицы с расчётами — вершина математики, но всё же кое-какие основания для прогноза они дадут.
| Можно подстраховаться и рассмотреть несколько вариантов развития событий разной степени оптимистичности, чтобы на выходе получить вилку показателей, «попасть» в которую будет легче. |
Например: рост на 20-40% в течение года.
• Крупные проекты
На крупных проектах — миллионный трафик, база в сотни тысяч или даже миллионы контактов, обороты в сотни миллионов рублей — долго останавливаться не будем. На них и так уже обычно задействована команда специалистов, которые как-нибудь разберутся с постановкой целей самостоятельно 🙂
Можно сказать лишь, что расчёты и аналитика в таком случае будут ещё более продвинутыми и детализированными, так как речь идёт уже про серьёзные бюджеты, где точности прогнозов +/-20% явно недостаточно для принятия решений.
—
Непрерывная корректировка целей
Как уже упоминалось выше, цель во многом определяет путь, по которому мы будем идти. Станем ли форсировать события, кратно увеличивая объёмы отправки писем и запуская десятки автоматических сценариев, или запланируем постепенные, точечные изменения.
| При этом цель становится нашим ориентиром, но вовсе не финальной точкой, в которой нам нужно очутиться. Она постоянно корректируется в процессе пути. |
Если мы видим, что легко достигаем запланированных результатов, тогда планка, скорее всего, будет приподниматься ещё на десяток-другой %, чтобы было, куда тянуться. Если фактический результат идёт значительно ниже прогноза, тогда желательно и спускать цели, чтобы ежемесячные показатели в отчётах не демотивировали.
А что, если мы чувствуем, что достигли потолка и дальше «повышать ставки» бессмысленно? Тогда, пожалуй, стоит перефокусировать цели на стабильное удержание достигнутого результата и борьбу с регрессом, который начинает нам угрожать, как только мы очутились на плато.
| В общем, цели — это не что-то высеченное из камня. Цель и набор показателей, которые её определяют, должны быть довольно пластичны. |
Их задача помогать нашему движению. Нужно уметь улавливать тот момент, когда это перестаёт быть так, и пора пересматривать подход к делу, чтобы цели оставались нашими помощниками в достижении результата.
—
Резюме
Ставя цели email-маркетинга, мы можем придерживаться следующей последовательности действий:
• Оценить текущее положение вещей
• Найти основания для прогноза (из опыта и статистики)
• Сделать прогноз с достаточным уровнем детализации
Уровень детализации, в свою очередь, будет зависеть от масштаба проекта — чем крупнее проект, тем больше внимания нужно уделять предварительным расчётам показателей.
Удачной постановки целей в наступившем году!
 |
[В следующий раз разберём опыт использования квиза для сбора базы в качестве альтернативы поп‑ап окну]. |
—
P.S. Нужна помощь в постановке целей email-маркетинга на вашем проекте? Обращайтесь! →
Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉
