E-mail маркетингМаркетингНовости

Цели email маркетинга: как правильно поставить

>

В прошлый раз мы пополняли свои знания про Excel, как полезный инструмент email-маркетолога. Сегодня от такого сугубо тактического уровня предлагаю подняться на уровень стратегический и поговорить про цели email-маркетинга.

Отчасти я уже касался этой темы в блоге (см. Пишем план email маркетинга), а также более подробно разбирал в своей книге
Практичный email-маркетинг (в главе 9).

Теперь же хочется вернуться к обсуждению целей на новом витке, дополнив свежей информацией.

 

Для чего ставить цели?

Вопрос вроде банальный, но, тем не менее, зафиксируем это.
Цели email-маркетинга ставим для:

• Планирования
• Оценки своей деятельности
• Корректировки по результатам оценки

Собственно, цели часто будут определять наш образ действий.

Например, если мы запланировали максимизировать подписку на сайте, то будем рассматривать самые эффективные способы это сделать — вроде установки поп-ап окна. Если темпы роста базы нас устраивают, ограничимся небольшими доработками уже существующих форм подписки — и так далее.

Реалистичность целей

Предположим, мы хотим провести опрос пользователей на своём сайте, чтобы исследовать интересующую нас тематику (отношение к продукту, положение дел в отрасли и т.п.). На вопрос, сколько заполненных анкет мы планируем собрать, недолго думая, отвечаем: 10 000!

Почему именно столько? 🤔 Вероятно, потому что число красивое:) Но, конечно, такой подход к делу совершенно некорректен, поскольку не имеет связи с реальностью.

Как бы постановка цели на число анкет выглядела правильно?
Начать можно с вопроса, какую конверсию в заполнение анкеты на сайте мы ожидаем.

Допустим, у нас есть кое-какой опыт предыдущих опросов или нам удалось найти пару подходящих кейсов в сети, и мы предполагаем, что конверсия будет в районе 10% — то есть каждый десятый пользователь из 100, пришедших на страницу опроса, поделится с нами обратной связью.

Тогда трафик, который нам нужен, чтобы собрать 10 000 анкет:
10 000 × 10 = 100 000 посещений.

А какой трафик поступает на весь сайт ежемесячно? Скажем, 50 000. Кажется, уже что-то идёт не так.

Даже если мы завесим весь сайт баннерами с анонсом опроса, включим платную рекламу и проведём несколько рассылок по всей своей базе, вряд ли нам удастся привести туда 100% аудитории. Скорее всего, это будет какая-то её часть — 20 или 30% (если очень постараемся).

50 000 × 20% = 10 000 посещений. При конверсии в опрос 10% получаем: 10 000 × 10% = 1000 анкет.

При таком первоначальном грубом подсчёте видно, что о цели в 10 000 анкет можно забыть. По крайней мере, если мы не планируем развить какую-то экстраординарную активность и влить в это дело значительный бюджет.

Цели берутся не с потолка, а в привязке к текущей ситуации.

 

Оценка текущей ситуации

Соответственно, чтобы цели у нас были реалистичными, нам нужно зафиксировать исходное положение вещей, и уже от него отталкиваться.

Обычные вопросы, которые мы задаём себе на этом этапе:

• Какой трафик в среднем поступает наш сайт в месяц?
• Какая конверсия в целевые действия, приносящие доход?
• Какой средний чек у таких действий?
• Какой доход получает проект ежемесячно?

Вопрос, который мы добавляем для email-маркетинга: какую долю в общих показателях проекта имеет этот канал? — 3-5-10% и так далее.

 

Основания для прогноза

Когда мы зафиксировали наш начальный уровень, наступает самое сложное — дать прогноз, на сколько мы можем вырасти за счёт внедрения улучшений. Здесь легко снова скатиться в область нереалистичных прогнозов и заявить, что мы хотим роста на 300% за последующий год.

Это достаточно тонкий вопрос, откуда нам брать основания для более точных прогнозов. Нам может помочь опыт, полученный ранее в интернет-маркетинге: мы уже позанимались разными проектами, измеряли их результаты и имеем кое-какое представление о возможных цифрах.

Если опыта нет, или не хватает конкретно в сфере email, можно поискать соответствующие исследования, опубликованную статистику, и попытаться найти нужные ориентиры там.

С этим могут возникнуть трудности: не всегда информация доступная в сети, отвечает на те вопросы, которые нас интересуют. Но, по крайней мере, исходную точку для своих рассуждений мы получим.

Возможно, это будут данные о:

→ конверсии в подписку для разных способов сбора email,
→ среднем % просмотров и кликов в рассылках,
→ доли email-канала от оборота по различным отраслям,

и так далее.

 

Постановка целей

Как ставить цели email-маркетинга, часто зависит от масштаба проекта, с которым мы имеем дело.

• Небольшие проекты

Если речь о чём-то сравнительно небольшом — трафик тысячи и десятки тысяч посещений в месяц, размер контактной базы в нескольких тысяч подписчиков, оборот до нескольких миллионов рублей — в каких-то детальных расчётах нет необходимости.

На таком малом масштабе они будут избыточны и добавят лишней формальности, к которой такие размеры/бюджеты не обязывают.

Здесь обычно бывает достаточно общей прикидки:
вырасти на X% за 3-6-12 месяцев.

Размер этого роста зависит от уровня, с которого мы стартуем в email-маркетинге.

→ Если стартовая точка проекта невысока: контакты подписчиков систематически не собираются, рассылки проводятся от случая к случаю, мы спокойно можем поставить цель вырасти на  50-100%  от исходных значений (то есть до 2-х раз).

→ Если email более-менее развит: база собирается активно, рассылки проводятся регулярно, но отсутствуют автоматически цепочки писем по событиям, исходя из моего опыта, можно ориентироваться на рост  30‑50%. 

→ Наконец, если проект очень развит и помимо всего прочего имеет разветвлённую систему автоматических сообщений, это самая сложная ситуация, где вырасти затруднительно. Максимальные величины, которые стоит закладывать, это  10-30%  за счёт оптимизации.

Оптимизация может включать корректировку внешнего вида шаблонов, текстов, момента отправки рассылок, добавления повторов по неоткрывшим и прочих более продвинутых тактик email-маркетинга.

• Средние проекты

Если проект покрупнее — трафик сотни тысяч посещений, база в десятки тысяч или даже 100 000 контактов, оборот до десятков миллионов — такая постановка целей «на глазок» скорее всего уже не прокатит и понадобится предъявлять более подробные расчёты.

Впрочем, на мой взгляд, в их основе всё равно будут лежать те же приблизительные значения, полученные из бенчмарков и опыта.

Нам понадобится модель, что-то типа медиаплана для рассылок, которая покажет взаимосвязь всех элементов нашего email-маркетинга — от наращивания подписной базы до внедрения цепочек автоматических (триггерных) писем:

Цели email-маркетинга: пример расчёта (медиаплан по рассылкам)

Не сказать, что такие таблицы с расчётами — вершина математики, но всё же кое-какие основания для прогноза они дадут.

Можно подстраховаться и рассмотреть несколько вариантов развития событий разной степени оптимистичности, чтобы на выходе получить вилку показателей, «попасть» в которую будет легче.

Например: рост на 20-40% в течение года.

• Крупные проекты

На крупных проектах — миллионный трафик, база в сотни тысяч или даже миллионы контактов, обороты в сотни миллионов рублей — долго останавливаться не будем. На них и так уже обычно задействована команда специалистов, которые как-нибудь разберутся с постановкой целей самостоятельно 🙂

Можно сказать лишь, что расчёты и аналитика в таком случае будут ещё более продвинутыми и детализированными, так как речь идёт уже про серьёзные бюджеты, где точности прогнозов +/-20% явно недостаточно для принятия решений.

 

Непрерывная корректировка целей

Как уже упоминалось выше, цель во многом определяет путь, по которому мы будем идти. Станем ли форсировать события, кратно увеличивая объёмы отправки писем и запуская десятки автоматических сценариев, или запланируем постепенные, точечные изменения.

При этом цель становится нашим ориентиром, но вовсе не финальной точкой, в которой нам нужно очутиться.
Она постоянно корректируется в процессе пути.

Если мы видим, что легко достигаем запланированных результатов, тогда планка, скорее всего, будет приподниматься ещё на десяток-другой %, чтобы было, куда тянуться. Если фактический результат идёт значительно ниже прогноза, тогда желательно и спускать цели, чтобы ежемесячные показатели в отчётах не демотивировали.

А что, если мы чувствуем, что достигли потолка и дальше «повышать ставки» бессмысленно? Тогда, пожалуй, стоит перефокусировать цели на стабильное удержание достигнутого результата и борьбу с регрессом, который начинает нам угрожать, как только мы очутились на плато.

В общем, цели — это не что-то высеченное из камня.
Цель и набор показателей, которые её определяют, должны быть довольно пластичны.

Их задача помогать нашему движению. Нужно уметь улавливать тот момент, когда это перестаёт быть так, и пора пересматривать подход к делу, чтобы цели оставались нашими помощниками в достижении результата.

 

Резюме

Ставя цели email-маркетинга, мы можем придерживаться следующей последовательности действий:

• Оценить текущее положение вещей
• Найти основания для прогноза (из опыта и статистики)
• Сделать прогноз с достаточным уровнем детализации

Уровень детализации, в свою очередь, будет зависеть от масштаба проекта — чем крупнее проект, тем больше внимания нужно уделять предварительным расчётам показателей.

Удачной постановки целей в наступившем году!

[В следующий раз разберём опыт
использования квиза для сбора базы
в качестве альтернативы поп‑ап окну].

P.S. Нужна помощь в постановке целей email-маркетинга на вашем проекте? Обращайтесь! →

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉

 

Источник

Статьи по теме

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Back to top button